În 1910, Coco Chanel a deschis primul său magazin de pălării în Paris, pe Rue Cambon, care a avut un succes imediat. Pălăriile sale erau diferite de cele tradiționale, fiind simple și elegante, fără decorațiuni extravagante. A devenit rapid cunoscută în cercurile aristocrate și ale înaltei societăți pariziene.
În 1913, a deschis un al doilea magazin în Deauville, unde a început să vândă și îmbrăcăminte de damă. A fost o mișcare inovatoare, având în vedere că femeile erau obișnuite cu stiluri de îmbrăcăminte rigide și formaliste, iar Chanel a introdus o linie de haine confortabile și elegante, inspirate din stilul bărbătesc, care puneau accentul pe simplitate și funcționalitate.
Chanel a continuat să reinventeze moda în anii 1920. În 1921, a lansat parfumul Chanel No. 5, care a devenit unul dintre cele mai celebre și vândute parfumuri din istorie. Acesta a fost primul parfum care a fost promovat cu un nume, în loc de un nume generic, ceea ce a reprezentat o inovație în marketingul produselor de lux.
În 1926, Chanel a prezentat "little black dress", o rochie simplă, neagră, care a devenit un simbol al eleganței și al rafinamentului, ușor accesibil femeilor de toate clasele sociale. Această rochie era un contrast puternic față de modelele extravagante și complicate ale vremii.
În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, afacerea Chanel a suferit un declin din cauza conflictelor legate de politica germană, iar Coco a fost acuzată de colaboraționism. După război, a ales să se retragă în Elveția, iar marca Chanel a avut o perioadă de stagnare.
În 1954, la vârsta de 71 de ani, Coco Chanel s-a întors la Paris și a redeschis casa de modă Chanel. Întoarcerea ei a fost întâmpinată cu scepticism de critici, dar în scurt timp, a dovedit că viziunea sa nu era depășită. A lansat colecții care îmbinau eleganța clasică cu stilul modern, iar în 1955 a introdus geanta 2.55, un model revoluționar cu lanț, care a devenit un simbol al stilului Chanel.